Реферат на тему "Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции Южно Уральского государственного университета"




Реферат на тему

текст обсуждение файлы править категориядобавить материалпродать работу




Диплом на тему Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции Южно Уральского государственного университета

скачать

Найти другие подобные рефераты.

Диплом *
Размер: 127.7 кб.
Язык: русский
Разместил (а): алексей
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Следующая страница

добавить материал

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1 СУЩНОСТЬ И ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Маркетинговые коммуникации как средство управления
1.2 Роль рекламы в системе маркетинговой деятельности организации
1.3 Средства, формы и методы рекламного воздействия на потребителя
1.4 Фирменный стиль как средство рекламно-имиджевого воздействия на потребителя
1.5 Рекламный менеджмент. Организация рекламной кампании
1.5.1 Рекламный менеджмент: понятие, функции
1.5.2 Стратегия в рекламном менеджменте
Глава 2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ФАКУЛЬТЕТА КОММЕРЦИИ
2.1 Описание предприятия
2.2 Конкуренты факультета Коммерции
2.3 Сегментирование рынка. Выбор целевой группы воздействия
2.4 Позиционирование образовательных услуг факультета Коммерции
2.5 Анализ рекламной деятельности факультета Коммерции в 2003 году
2.6 Проект рекламной кампании факультета 2004 год
Глава 3 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
3.1 Теоретические основы формирования рекламного бюджета
3.1.1 Формирование бюджета рекламной кампании
3.1.2 Оценка эффективности рекламной деятельности
3.2 Формирование бюджета предложенной рекламной кампании
3.3 Эффективность предложенной рекламной кампании
Заключение
Литература

ВВЕДЕНИЕ
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).
Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей российского социума. В современной коммуникативной политике предприятия реклама наряду с паблик рилейшнз – систематическими долговременными усилиями по установлению и поддержанию дружественных отношений между организацией и ее общественностью, сейлз промоушн - побуждением к совершению покупок и директ-маркетингом - установлению долгосрочных коммуникаций с деловыми партнерами, представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» - управление рекламой, который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе ее развития.
При правильной организации реклама дает значительный эффект и способствует быстрой бесперебойной реализации предоставляемых услуг. При этом устанавливаются долговременные деловые контакты организации с потребителями, возрастает спрос, что, в свою очередь, является объективной основой повышения эффективности деятельности предприятия в целом..
В последнее время реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга не только производственных и торговых предприятий, но и образовательных учреждений. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха, продвижения образовательных услуг, создания и укрепления имиджа образовательных учреждений.
Рекламой своего продукта в настоящее время занимается практически каждое образовательное учреждение, однако большинство мероприятий носит спонтанный характер, мало внимания уделяется анализу рынка, редко выявляются предпочтения потребителей. Поэтому необходимость грамотной организации рекламной кампании обусловлено, прежде всего, повышением ее эффективности.
Если раньше рыночные отношения практически не касались образовательных услуг, то сегодня значительная часть образования напрямую связана с рынком, так как многие учебные заведения являются платными. Переход к рыночным отношениям был достаточно болезненным для образовательных учреждений, так как в течение длительного времени в сознании россиян внедрялась идея «права на бесплатное образование», поэтому, когда образование стало платным, люди оказались психологически не готовы платить достаточно большие деньги за то, что еще вчера, казалось, было бесплатным.
Сегодня спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса, а это миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов бизнеса. Следовательно, уже сейчас в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию и продвижению образовательных услуг с целью увеличения прибыли.
Поэтому темой дипломного проекта стала разработка и управление рекламной стратегией предприятия на рынке образовательных услуг на примере факультета Коммерции ЮУрГУ.
Целью дипломной работы является изучение теоретических основ и практическая разработка системы маркетинговых коммуникаций образовательных услуг факультета Коммерции Южно-Уральского государственного университета.
Для достижения этой цели перед дипломным исследованием были поставлены следующие задачи:
выявить основные виды, средства и формы рекламного воздействия на потребителей;
проанализировать основные факторы выбора каналов распределения рекламной информации и методы разработки рекламного бюджета;
провести исследование структуры рынка образовательных услуг;
определить целевую аудиторию рекламного воздействия факультета Коммерции;
произвести анализ основных конкурентов на рынке образовательных услуг;
разработать комплекс рекламных мероприятий факультета Коммерции, рассчитанный на систематическое целенаправленное воздействие на целевые аудитории потребителей образовательных услуг;
произвести расчет бюджета предлагаемой рекламной кампании и проанализировать ее эффективность.
Объектом исследования является деятельность факультета «Коммерция» и предоставляемый им набор образовательных услуг. При этом под услугой в дипломном исследовании будет пониматься любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Предметом исследования является деятельность факультета «Коммерция» по разработке и продвижению образовательных услуг.
Исходя из поставленных целей и задач была определена структура работы.
В главе 1 «Сущность и предназначение маркетинговых коммуникаций» рассматриваются теоретические моменты организации рекламной кампании, анализируются существующие в специализированной литературе методики составления плана рекламы, определения целей рекламной кампании. В рамках главы анализируются также особенности и коммуникативные основы распространения средств рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки, знание которых позволяет эффективно размещать в них информацию. Далее определяется место менеджмента в рекламном бизнесе и функции рекламного менеджмента, выявляются основные методы формирования бюджета на рекламную кампанию и наиболее приемлемые методы определения ее эффективности.
В главе 2 «Разработка рекламной стратегии на примере факультета коммерции» дается общая характеристика факультета «Коммерция», анализируется конкурентная среда и разрабатывается рекламная кампания для набора абитуриентов на 2004-2005 учебный год. Предлагаемая рекламная кампания включает в себя выбор целевой аудитории, выбор средств рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом специфики образовательных услуг и целевой аудитории, а также разработку рекламных обращений.
Третья глава дипломного проекта содержит экономическое обоснование выполненного проекта - теоретические основы формирования бюджета рекламной кампании, а также разработку рекламного бюджета и программу оценки эффективности планируемой кампании.
Заключение содержит анализ проделанной работы, комплексные выводы по теме проведенного дипломного исследования, а также основные предложения автора по организации рекламной кампании факультета.
В список использованной при подготовке дипломного проекта литературы включены работы, изученные и проанализированные автором в ходе написания теоретической части исследования, а также использованные в ходе проведения анализа маркетинговой ситуации и разработки рекламной кампании. В него вошли монографии, учебники и учебные пособия по менеджменту, маркетингу и организации рекламной деятельности предприятия, а также статьи из специальной периодики.
Приложения содержат информацию, использованную для выбора рекламных средств, отражающих специфику предоставляемой услуги и целевой аудитории, формирования предложения бюджета рекламной кампании, образцы рекламных материалов и текстов, таблицы и диаграммы.

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1.1 Маркетинговые коммуникации как средство управления
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется в науке с начала XX в.
В современной трактовке коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Существует три основных подхода к коммуникации:
Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
Общение. Передача информации от человека к человеку.
Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
Второй и третий подход являются смысловыми.
Очевидно, что с точки зрения изучения маркетинговых коммуникаций наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сами маркетинговые коммуникации являются одним из видов социальной коммуникации.
Типы социальной коммуникации:
(в зависимости от роли участников в коммуникационном процессе)
общение (диалог равноправных партнеров)
подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т. п. одних членов общества другими людьми)
управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресат сообщения)
Маркетинговые коммуникации являются одним из средств управления. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.
Виды коммуникации:
внутренняя коммуникация (общение человека самого с собой)
межличностная коммуникация (2 человека)
коммуникация в малых группах (3-8 участников)
публичная коммуникация (от 10 до 30-100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория
организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных)
массовая коммуникация (более 1000 участников) большие скопления людей (например митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д.
Для маркетинговых коммуникаций актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.
Функции социальной коммуникации:
информационная (передача информации)
экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)
прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)
МК свойственно выполнение всех трех указанных функций.
Схема традиционной коммуникации:
источник сообщений (отправитель информации)
обращение
канал коммуникации
кодирование сообщения (преобразование сообщения в конкретные сигналы)
передача закодированного сигнала на приемник
декодирование сообщения
передача сообщения адресату.
На всех стадиях осуществления коммуникации имеются фильтры (ограничения), ответная реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи (искажения).
Схема маркетинговой коммуникации
От всех остальных видов коммуникации отличается, прежде всего, определяющей ролью получателя (адресата).
Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
отправитель должен:
четко определить цели коммуникации
правильно выделить целевую аудиторию
уяснить желаемую ответную реакцию.
Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Обращение (послание, сообщение, англ, message) – основной инструмент и носитель информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию.
Два плана обращения:
материальный, умопостигаемый план содержания
идеальный, воспринимаемый органами чувств.
Приемы формирования обращения:
Вербальные
Знак - элементарная единица кода, обеспечивающая соответствие одного значения одной форме.
Символ - знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).
Из знаков формируются тексты.
Невербальные жесты, характерные позы и т.п. (движение руки в рекламе чая Lipton, ритмическое постукивание ложечкой о чашку в рекламе Nescafe и т.д.)
Кодирование (англ, encoding) - процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Формирование оптимального канала коммуникации. Занимается направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.
Канал коммуникации (англ media) - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.
Требования к каналу коммуникации:
соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
доступность
соответствие избранной целевой аудитории
сочетаемость с другими каналами
низкий уровень бесполезной аудитории
Посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) - представитель коммуникатора, в уста которого вкладывается рекламное обращение.
Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.
Получатель (адресат, англ. receiver) коммуникации - конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально предназначена реклама. Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.
Ответная реакция (англ. reaction) - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.
Оптимально – покупка, но может быть и несколько этапов – незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка (рекламная пирамида)
Обратная связь (англ. feedback) - та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробывание товара, его узнавание в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Следующая страница


Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции Южно Уральского государственного университета

Скачать дипломную работу бесплатно


Постоянный url этой страницы:
http://referatnatemu.com/53583



вверх страницы

Рейтинг@Mail.ru
Copyright © 2010-2015 referatnatemu.com