Реферат на тему "Планування маркетингової діяльності підприємства"




Реферат на тему

текст обсуждение файлы править категориядобавить материалпродать работу




Лекция на тему Планування маркетингової діяльності підприємства

скачать

Найти другие подобные рефераты.

Лекция *
Размер: 31.62 кб.
Язык: украинский
Разместил (а): Katena
1 2 Следующая страница

добавить материал

ТЕМА 11. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
1.      СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ
2. СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ
3.      ПЛАНУВАННЯ КОМПЛЕКСУ  МАРКЕТИНГУ
           4.  ВИСНОВКИ 
Після вивчення теми Ви зможете:
·         Зрозуміти значення  маркетингового  планування діяльності підприємства;
·         Визначити сутність стратегічного планування  маркетингу
·         Вивчити методи аналізу бізнес -портфеля підприємства
·         Охарактеризувати базові стратегії  маркетингу
·         Опанувати процеси формування комплексу маркетингу
1.      СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУВАННЯ
Навколишнє середовище постійно впливає на функціонування підприємства. А це вимагає прийняття різного роду управлінських рішень. Деякі підприємства ведуть свою маркетингову діяльність без усяких планів. Як аргумент подається думка, що ринок змінюється дуже швидко , тому від планів немає ніякої користі.
І все ж формальне планування  може надати багато переваг всім типам підприємств, великим і малим. Воно побуджує керівництво постійно думати про майбутнє, змушує постійно визначати свої цілі і політику, призводить до більш скоординованої роботи. Крім того, старанне планування допомагає передбачати зміни середовища і оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних обставин. Успішні компанії працюють у відповідності з планом, але він  складається таким чином, щоб не обмежувати підприємницької ініціативи.
è Планування – це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб.  План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, іх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За  допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Ціль планування – зменшення підприємницьких ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямках.
Основні принципи,  на яких будується планування – системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність, адаптивність.
Планування маркетингу – це впорядкована сукупність етапів і дій, що пов”язані с аналізом оточення, постановкою цілей маркетингу розробкою заходів для їх досягнення.
Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.
è Види планів маркетингу. Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки.
·  По строкам – розрізняють короткострокові ( на один рік), середньострокові ( від двох до п”яти років) і довгострокові ( від п”яти до десяти і навіть до 15-ти років). Короткострокові плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановлені цілі і заходи по їх досягненню. Такі плани можуть розроблюватися на рік, півроку, квартал, неділю. Труднощі короткострокового планування заключаються в плануванні обороту і збуту товарів. Заходи такого плану формуються по обсягу і часу використання інструментів маркетингу.  В короткострокові плани можуть включатися заходи по дослідженню ринка. Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідження перспектив розвитку ринку і інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності.  Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п”яти років. Головне завдання довгострокового плану – сформувати сьогодні маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу – в планування майбутніх обсягів  пропозиції і ринків. Тому в цих планах формуються не заходи, а структура перспективних маркетингових рішень. Основою довгострокових планів маркетингу являються прогнози і аналіз життєвих циклів існуючих на ринках товарів. Багато які підприємства спираються на поєднання цих планів. Коротко - і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові.
Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їх реальність, досяжність, можливість вираження в кількісних величинах і здійсненні їх узгодженості і інтеграції.
·  По масштабу – розрізняють окремі плани для кожного продукту підприємства, один інтегрований план маркетингу, або єдиний господарчий план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів частіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, один  інтегрований  план застосовується підприємствами сфери послуг,  загальний господарський план звичайно використовується виробниками продукції виробничого призначення.
·  По методам розробки -  розрізняють плани, що розробляються зверху вниз, і плани, які розробляються знизу вверхЗверху вниз означає, що планова діяльність  здійснюється  централізовано, керівництво розроблює плани, реалізує і координує їх виконання.  В цьому випадку можуть використовуватися альтернативи відносно конкуренції і інших чинників середовища, забезпечується єдиний напрямок маркетингової діяльності підприємства. Але зменшується втягнення працівників нижчих рівнів  в планування, реалістичність планів, але зберігається стратегічний напрямок діяльності. Знизу вверх  – означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту. При цьому можуть виникати труднощі при координування і зведенні планів. Плани більш реалістичні, але не завжди враховують перспективу. Ці два підходи можуть бути поєднані.
 При використанні методу «зверху - униз» рішення про розподіл  ресурсів приймає централізована планова група на рівні компанії і спрямовує  їх у СОБ (стратегічні одиниці  бізнесу) , що потім поділяють ресурси  між окремими товарними асортиментами. Отже, планування униз являє собою централізований процес, першими учасниками якого є плановики компанії.
Другий метод - «знизу -вверх» децентралізований, тому що процеси планування відбуваються переважно на рівні СОБ. Головний поділ стратегічного плану - це оцінка кожного СОБ своєї товарної номенклатури. Стратегія ринку компанії  являє собою об'єднання  стратегій усіх СОБ . При використанні методу «знизу-вверх» ініціатива належить плановикам СОБ: вони надають руху  плану компанії.
Методи «зверху - вниз» і «знизу -вверх»  відбивають  розходження не тільки в процесі стратегічного планування маркетингу, але й у філософії і кінцевих результатах. Оскільки метод «зверху - вниз» зосереджений на рівні компанії він, в основному, орієнтований на її ресурси. Плановики компанії звертають більше уваги на внутрішню оцінку сильних і слабих сторін підприємства, а не на зовнішні можливості  і ризики. Їх турбує в основному збільшення акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій компанії в якості основної цілі, а не задоволення запитів покупців.
Метод «знизу-вверх» по визначенню в більшою мірою орієнтований на ринок і ринкові можливості СОБ. Менеджери СОБ скоріше зацікавлені в оцінці можливостей і ризиків, залишаючи за менеджерами у вищому керівництві компанії право накладати обмеження на засоби, якими може розпоряджатися СОБ. Процес скоріше орієнтований на ринок, чим на ресурси.
По масштабу і глобальності цілей – розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу. Стратегія маркетингу – це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія  включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство бути виходити,  і у який проміжок часу. Стратегія – це спосіб використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі, це основний спосіб досягнення маркетингових цілей. Тактика маркетингу   відображає головним чином кон”юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Тактика пов”язана з розробкою і реалізацією цілей підприємства на конкретному ринку   з конкретною номенклатурою товарів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингу визначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства. Оперативне планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів.
Оперативне планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів  в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для  здійснення маркетингових заходів; обгрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу.  Основу короткострокового (оперативного)  планування   складає план маркетингових заходів в рамках структури маркетинг - мікс.
è Зміст плану маркетингу
·         Короткий опис  проблеми
·         Ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу
·         Постановка цілей маркетингу
·         Розробка стратегій маркетингу
·         Формування   маркетингових заходів (розробка комплексу маркетингу)
·         Визначення витрат на маркетинг
·         Контроль виконання плану маркетингу
2.       СТРАТЕГІЧНЕ МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ
è  Стратегічний план маркетингу визначає орієнтири довгострокового зростання підприємства  і весь набір товарів, що буде пропонуватися  (номенклатура товарів ) - звичайно на п'ять років.
План маркетингу і стратегічний план повинні визначити:
·  Чого компанія хоче домогтися. Це повинно виражатися в конкретних цілях, заснованих на оцінці керівництвом підприємства  маркетингових можливостей;
·  Як фірма планує домогтися  цілей, які визначаються обраними керівництвом стратегіями;
·  Які ресурси керівництво вважає необхідними для реалізації плану;
·  Яким чином   керівництво повинно застосовувати  визначені стратегії.

èСтратегічна одиниця бізнесу - це підрозділ, орієнто-ваний на ринки, що мають схожий попит. Структура на базі СОБ забезпечує планування, спрямоване на задоволення потреб спожи-вачів і одержання переваг  перед конкурентами.

        У фірмах, що працюють на багатьох ринках, стратегічні плани звичайно розробляють у кожному стратегічному підрозділі. А потім координують у головної конторі. У компаніях, що працюють на одному ринку, або середніх і невеличких фірмах СОБ відсутні. У цьому випадку стратегічний план охоплює всі товари компанії.
Планування  маркетингу здійснюють в організації на трьох рівнях (табл.):
·           Компанії в цілому
·           Стратегічних  одиницях бізнесу  (СОБ)
·           Окремого товару
                                                                                           Таблиця
            Характеристики трьох рівнів маркетингового планування               
Рівень
Управлін
ня
 Зміст плану
 Стратегії
 Розподіл ресурсів
 Часовий горизонт
 Компанії
 Вище керівництво
 Структура бізнесу
 Стратегія росту компанії
 Для СХЕ
 5 років
 СОБ
 Керівництво підрозділів
 Номенклатура продукції
 Стратегія росту СОБ
 Для товарів
 5 років
 Відділення маркетингу по товару
 Менеджери по товарах
 Комплекс маркетингу
 Сегментація  ринку і позиціо
Нування
Для елементів комплексу маркетингу
    1 рік
Стратегічне маркетингове планування відбувається на двох верхніх рівнях організації: рівні компанії і рівні СОБ.
ª На рівні компанії стратегічне планування входить в обов'язки вищого керівництва, включаючи віце-президента по маркетингу. План визначає комплекс видів діяльності, якими повинна займатися компанія . Створення комплексу видів діяльності - це ключовий елемент довгострокової стратегії росту, оскільки компанія визначає ринки, на яких фірма буде працювати, і споживачів, із якими вона буде мати справу. Вищі менеджери зобов'язані передбачити в комплексі сполучення  розвинутих і нових  видів діяльності. Розвинуті види діяльності  забезпечують засоби для фінансування перспективних напрямків розвитку. Перспективні напрямки, у свою чергу, стануть розвинутими галузями  діяльності, що будуть фінансувати майбутні напрямки росту фірми в міру  розвитку комерційного комплексу.
 У процесі визначення комплексу видів діяльності вище керівництво вирішує дві задачі:
 по-перше, формалізує майбутні плани компанії у виді корпоративної стратегії росту, що встановлює напрямок  діяльності;
по-друге, розподіляє ресурси між СОБ на основі корпоративної стратегії росту.
Звичайно такі плани розраховані на п'ять років.
ª Стратегічний план СОБ відповідає плану компанії, але розробляється на рівні підрозділів. За його розробку відповідає  менеджер СОБ, підзвітний вищому керівництву компанії. У стратегічному плані СОБ основна увага приділяється номенклатурі продукції підрозділу.
Третій рівень планування - план маркетингу товару – відноситься до компетенції менеджерів по товарах. Основними функціями цих менеджерів є  розробка комплексу маркетингу : по товару, розподілу, просуванню і ціноутворення .  При цьому менеджери по товарах повинні виявити  сегменти ринку, що надають  найбіль-ші можливості, позиціонуючи товар для відповідного сегмента.
За планування маркетингу у фірмі відповідають два види менеджерів. Менеджер по товару відповідає за розробку плану маркетингу товару і маркетинг окремого товару. Менеджер по товару зобов'язаний сформувати комплекс  маркетингу, скласти кошторис для  його реалізації  і забезпечити  здійснення маркетингових заходів. Менеджер по товару відповідальний за одержання прибутку від  збуту даного товару.
Менеджер підрозділу  відповідає  за розробку стратегічного плану маркетингу стратегічної одиниці бізнесу. Менеджер підроз-ділу визначає можливості самої компанії,  чи можливо ними ско-ристатися шляхом створення нових товарів або перепозиціонувати  існуючі товари, а також розподіляє ресурси між окремими това-рами.  Менеджер підрозділу  відповідає за одержання прибутку в СОБ.
Хоча стратегічні плани , як правило, мають п'ятилітній часовий горизонт, це не означає, що їх розробляють кожні п'ять років. В умовах швидкозмінюючогося  середовища компанії змушені роз-робляти стратегічні плани щорічно, але на більш тривалу перспек-тиву. У результаті стратегічний план являє собою ковзний  (скользящий ) п'ятилітній план,  цілі і стратегії, зазначені в ньому, щорічно коректуються з урахуванням змін умов маркетингу. Це робочий документ, що має на меті  постійне врахування змін в навколишньому середовищі.
è Етапи стратегічного планування. 
Перший етап - визначення керівництвом  місії компанії або СОБ.  Місія говорить про те, яким видом бізнесу треба займатися.
Другий етап  - у обох компаніях місія є основою для форму-лювання цілей компанії. Ці цілі визначають критерії для придбання нових фірм або звільнення  від наявних виробництв, а також завдання по продажах і рентабельності інвестицій .Наприклад, у якості безпосереднього розвитку місії  «General Electric» були сформульовані такі цілі:
·         Зайняти перше або друге місце серед компаній у сфері ключових технологій і послуг
·         Змінити комплекс видів діяльності фірми шляхом придбань і продажів
1 2 Следующая страница


Планування маркетингової діяльності підприємства

Скачать лекцию бесплатно


Постоянный url этой страницы:
http://referatnatemu.com/9195



вверх страницы

Рейтинг@Mail.ru
Copyright © 2010-2015 referatnatemu.com