ОДЗ по региональной экономике на тему: «СУЩНОСТЬ РЕГИОНАЛЬНОГО (ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО) МАРКЕТИНГА» Вступление. В настоящее время страны и их отдельные регионы соответственно интегрируются в мировое хозяйство. Территории региона постепенно превосходит в полноценного участника рынка, а также становятся объектом региональной экономики, политики государства. Развитие рыночных отношений потребовало от производителей боле глубокого изучения рынков сбыта, потребностей и запросов покупателей. В развитии этой потребности возник маркетинг – вид деятельности и целая система территориальных и методологических знаний, позволяющие оптимально удовлетворить потребительский спрос посредством обмена. Территориальной организацией теоретической основы научно – практических исследований должен послужить широко используемый за рубежом метод разработки и реализации целевых комплексных программ – «региональный маркетинг». 1. Региональный маркетинг представляет собой передовую идею, философию, разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития. Региональный маркетинг является научной дисциплиной, лежащей на стыке региональной экономики и маркетинга. В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим: ¨ Эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций; ¨ Сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования; ¨ Создания благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства; ¨ Развитие финансовых институтов; ¨ Расширение институтов социальной защиты населения; В основе регионального маркетинга лежит системный подход к изучению состояния и тенденций развития территорий с целью принятия оптимальных управляющих действий. Поэтому множественные цели, отдельные стратегии, групповые и личные интересы должны подчиняться единой философии «целевого менеджмента», суть которой состоит в объединении множества организаций и лиц на возможно более длительны период с целью обеспечения экономического процветания региона. Для построения реалистичной и научно-обоснованной концепции региона и его территориальных подразделений в лице муниципалитетов следует пройти следующие этапы: ¨ Развитие маркетинга – анализ состояния региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений хозяйствующих субъектов и территориальных администраций; ¨ Разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся ресурсов, учет и сведение воедино потребностей и определение возможных путей социально-экономического развития; ¨ Разработка проекта регионального маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения проекта материальными, информационными и финансовыми ресурсами; ¨ Окончательное согласование, техническое исполнение и презентация концепции регионального маркетинга. Принципиальной установкой при разработке маркетинговой концепции в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую деятельность. Для достижения поставленной цели развития региональный маркетинг должен выполнять следующие интегрирующие функции: ¨ Обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил и предпринимателей; ¨ Стимулировать развитие рыночных отношений; ¨ Выступать в качестве основного руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений. Зарубежный опыт планирования регионального маркетинга свидетельствует о возможности и необходимости участия в процессе планирования маркетинга всех заинтересованных организаций и групп населения. Поэтому при разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга следует обеспечить: ¨ Широкое участие организаций т групп граждан (целевых групп); ¨ Координацию и управление деятельностью участников на этапе разработки региональных проектов; ¨ Выполнение контрольных функций в процессе разработки проектов. Для решения отдельных проблем создаются рабочие группы, которые в своей деятельности руководствуются общей концепцией регионального маркетинга. К работе групп привлекаются эксперты, которые способны высококомпетентно оценивать предлагаемые решения. Работа по планированию развития региона опирается на обширный массив информации, встречающий: ¨ ранее разработанные планы и программы развития; ¨ статистические данные по социально-экономическим процессам; ¨ нормативную базу национального и регионального значения; ¨ наиболее значимые публикации в местных, региональных и зарубежных СМИ; ¨ экспертные материалы по программам и проектам; Зарубежная практика регионального маркетинга свидетельствует о том, что вовлечение в процесс управления территорией широкого круга организаций и частных лиц содействует развитию территориальных общностей населения, власти и бизнеса на началах социального партнерства. Основными направлениями стратегии маркетинга региона являются: ¨ маркетинг имиджа; ¨ маркетинг привлекательности для человека-гостя; ¨ маркетинг привлекательности для бизнеса; ¨ маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры; Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный и т. д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют открытость территории и позволяют субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование. Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особых свойств территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий. Маркетинг привлекательности для бизнеса является по сути маркетингом инфраструктуры, которая формирует экономический каркас региона и способствует развитию конкурентных преимуществ регионального бизнеса. Привлекательность обозначает ориентацию на бизнес процессы предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений. Привлекательность региона для бизнеса по сути означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировым требованиям инфраструктуры – основа регионального экономического роста. Маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала и специалистов состоит в повышении привлекательности региона для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также для отдельных категорий граждан по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности с предоставлением возможности постоянного проживания. Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качества образования детей и высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания, возможности реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой разновидности маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрации недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона. Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит в формировании, распространении и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с целью превращения их из возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе. При этом важно добиваться: ¨ единой общепринятой идентификации региона как арены жизни, работы, отдыха; ¨ единого непротиворечивого и целенаправленного содержания сообщений; ¨ единого однозначного оформление регионального маркетинга; ¨ единого коммуникационного подхода к целевым поведенческим группам. Логическая последовательность реализации маркетинговой стратегии региона может быть следующей: ¨ повышение привлекательности территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры; ¨ рост привлекательности для человека; ¨ усиление привлекательности региона для специалистов; ¨ формирование и распространение положительного имиджа; Длительность в сфере регионального маркетинга должна ранжироваться в зависимости от выявленных в результате исследований целевого рынка. Отсутствие или недостоверность информации, например по рынку лиц, нуждающихся в санаторно-курортном лечении и отдыхе в уникальном регионе, приводит к незаполняемости специализированных учреждений и значительным экономическим потерям. Все практические задачи, решаемые в ее рамках, в конечном итоге направлены на достижение главной цели – повышение эффективности связей между производителем и потребителем, их выгодности как для производителя (увеличение прибыли), так и для потребителя (удовлетворение нужд и потребностей). Эти задачи объединяются в следующие группы: 1. Сбор, первичная обработка и анализ информации о маркетинговой среде: ¨ сбор и обобщение данных о территориальных различиях маркетинговой среды (вкусы и запросы потребителей, спрос и предложение, ассортимент товаров и услуг, уровень конкуренции и т.д.); ¨ упорядочение информации о рынках сбыта (ранжирование и сегментация). 2. Обеспечение наилучшего продвижения товаров и услуг по каналам распределения и сбыта: ¨ изучение территориальных различий сбыта; ¨ выбор оптимальных каналов распределения; ¨ географическое изучение эффективности рекламы; ¨ определение оптимальных мест сбыта товара и услуг. 2. Сбор и обобщение данных о территориальных различиях маркетинговой среды. Географу – маркетологу следует начать свои исследования с изучения маркетинговой среды, составляют все факторы, влияющие на производственно-сбытовые функции. Как правило, выделяют маркетинговые микросреду и макросреда. Микросреду слагает факторы, имеющие непосредственное отношение к производителю и его возможностям по обслуживанию и удовлетворению нужд потребителей. Она включает в себя внутреннюю среду самого предприятия, его клиентов, поставщиков, конкурентов, маркетинговых и торговых посредников и т.д. Макросреда включает в себя факторы, не имеющие непосредственного отношения к производителю и его возможностям, но оказывающие на них косвенное воздействие посредством влияния на микросреду. Сюда относятся демографические, экономические, природные, научно – технические, политические, культурные и прочие факторы широкого общественного действия. Сбор информации о маркетинговой среде производится двумя глобальными методами – камеральным (кабинетным) и полевым (некабинетным). Камеральный метод состоит в сборе и обработке вторичной информации о маркетинговой среде, содержащейся в различных текстовых публикациях (статистических, информационных, рекламных, экономических, научно – технических и прочих) и картографических источниках. Однако вторичная информация обладает такими недостатками, как запаздывание и отсутствие качественных оценок, которые можно получить только при личных контактах. Полевой метод заключается в сборе и обработке первичной информации о маркетинговой среде, для чего необходим непосредственный контакт с изучаемым объектом. Первичная информация отличается оперативностью и собирается путем опросов, анкетирований, интервью, покупательских конференций, пробных продаж и т.д. Сбор данных о маркетинговой среде предполагает прежде всего изучение потенциальных рынков сбыта. Географическое исследование рынков сбыта отличается тем, что для географа рынок сбыта – это определенная территория, обладающая специфическим, присущим только ей , набором свойств. Наиболее важными свойствами рынка являются следующие: ¨ Географическое положение; ¨ Емкость; ¨ Нужды, потребности, вкусы покупателей; ¨ Товарная структура; ¨ Фирменная структура и острота конкуренции; ¨ Конъюктура и ее прогноз на ближайшее время; ¨ Долгосрочные тенденции развития; При изучении рынков государств важен учет следующих условий: а) экономических – уровень ВВП и доходов на душу населения, показатели роста (падения) производства, стабильностью валюты и др. б) политико-правовых – условиях ввоза товара, валютные ограничения, степень политической стабильности и политический строй, инвестиционная политика; в) культурных – языковая среда, господствующие нравы и обычаи, уровень образования; Рассмотрим некоторые важнейшие свойства рынков, используемые при их географическом изучении. Географическое положение – важнейшая категория географии – показывает отношение изучаемого предмета к другим, расположенным на земной поверхности вне его, но влияющим на его развитие. При изучении рынков важно прежде всего их экономико-географическое положение, то есть отношение к тому, что лежит за их пределами и влияет на экономическую ситуацию. Экономико-географическое положение не стабильно и может изменяться со временем в ту или иную сторону, поэтому задача географа – отслеживать эти изменения.
|