· нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
· рекламное сообщение является коротким;
· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (таблица 1.2) [9]:
Средство распространения рекламы
| Рекламодатель
| Преимущества
| Недостатки
| Ежедневные газеты.
| Розничная торговля;
розничная торговля, расположенная в определенной местности;
сфера обслуживания.
| Своевременность;
большой охват местного рынка;
высокая степень восприятия;
определенность по местоположению.
| кратковременность (незначительное количество вторичных читателей);
неизбирательная аудитория;
низкое количество воспроизведения рекламного сообщения;
ограниченный круг читателей.
| Журналы
| Розничная торговля;
производители товаров широкого потребления;
производители товаров и услуг для специалистов.
| Высокое качество воспроизведения рекламы;
значительное количество вторичных читателей;
высокое избирательность аудитории.
| Высокая стоимость размещения рекламы;
длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
| Телефонные справочники
| Розничная торговля;
сфера обслуживания.
| Близость рекламодателя к потребителю.
| Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
| Почтовая реклама
| Розничная торговля;
сфера обслуживания;
Производители товаров широкого потребления и промышленного назначения.
| Персональное обращение к аудитории;
своевременность;
возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге;
эффективен для нового развивающегося бизнеса.
| Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
| Радио
| Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
| Массовость;
высокий демографический охват;
невысокая стоимость.
| Невысокая степень избирательности;
представлено только звуковыми средствами;
невысокая степень привлечения внимания.
| Телевидение
| Розничная торговля;
сфера обслуживания;
общественные и политические организации.
производители товаров широкого потребления.
| Широта охвата;
высокая степень привлечения внимания;
высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.
| Высокая стоимость производства и размещения рекламы;
кратковременность рекламного контакта;
невысокая избирательность аудитории;
насыщенность рекламой.
| Наружная реклама
| Розничная торговля;
сфера обслуживания;
(как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).
| Высокая частота повторных контактов;
высокая степень восприятия;
невысокая стоимость.
| Невысокая избирательность аудитории;
ограничения информационного и творческого характера.
| Выставки
| Предприятия, предлагающие любые виды продукции и услуг.
| Возможность представить новый товар и изучить на него спрос;
возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания;
дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта;
невысокая стоимость.
| Ограниченная аудитория.
| Таблица 1.2 Характеристики средств распространения рекламы
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.
У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение должно:
· быть кратким
· быть интересным покупателю
· быть достоверным
· быть понятным
· быть динамичным
· должно повторяться
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[22]
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
· увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
· поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
· вывести на рынок новинку;
· поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
· возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
· большой выбор средств стимулирования сбыта;
· покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
· возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
· стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
· выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
· имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
· Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.
Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера [11], Д. Ксарделя [1], Бергмана и Эванса [2].
Средства по стимулированию сбыта
| Характеристика
| Комментарии
| Образцы товара.
| Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.
| Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.
| Купоны.
| Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
| Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:
уже зрелого марочного товара;
для поощрения потребителей опробовать новинку.
| Упаковки по льготной цене.
| Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:
упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);
упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.
| Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).
| Премия.
| Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
| Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары).
| Сувениры.
| Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
|
| Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.
| Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.
| Стимулируют импульсивные покупки.
| Конкурсы.
| Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.
|
| Лотереи.
| Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.
| Целесообразно использовать в почтовой рекламе.
| Предельный срок.
| Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.
| Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.
| Альтернатива по принципу "да"-"нет".
| Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:
этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа;
слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.
|
| Многовариант-ный выбор.
| Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.
|
| Отрицательный ответ
| Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.
|
| Бесплатное вступление в клуб.
| Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.
|
| Привлечение "клиента-друга".
| Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.
|
| Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.
В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада [7].
Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.
Личная продажа. По определению Ф. Котлера [12] под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.
Многие специалисты [23] несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.
В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме (схема 1.3), разработанной Ф. Котлером. [11]
| Постановка задач торговому персоналу (1)
| |
| Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда (2)
| |
| Привлечение и отбор торговых агентов (3)
| |
| Контроль за работой торговых агентов (5)
| |
| Оценка эффективности их работы (6)
| |
|
Схема 1.4 Процесс построения эффективных личных продаж
Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою продукцию на рынок путём личных продаж.
|
